零售促銷(xiāo)之殤 國(guó)內(nèi)化妝品價(jià)格 開(kāi)始坍塌了嗎?

導(dǎo)讀：

據(jù)意凱乳化機(jī)設(shè)備小編了解，繼化妝品零售寒潮來(lái)襲后，化妝品行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也開(kāi)始呈現(xiàn)坍塌之勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，延續(xù)多年高增長(zhǎng)的化妝品行業(yè)在2014年的銷(xiāo)售增速首次跌至10%，而進(jìn)入2015年以來(lái)，這一速度更是加速放緩至10%以下。其中，高端化妝品市場(chǎng)受到的沖擊尤為明顯。7月開(kāi)始，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等跨國(guó)巨頭相繼宣布下調(diào)旗下高端護(hù)膚品牌零售價(jià)格，隨后愛(ài)茉莉宣布將零售價(jià)格下調(diào)延伸至旗下悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝、伊蒂之屋等中低端品牌。

降價(jià)潮波及本土企業(yè)

隨后，由高端化妝品市場(chǎng)引起的價(jià)格坍塌開(kāi)始涉及中低端國(guó)際品牌以及本土品牌。據(jù)乳化機(jī)設(shè)備了解，意凱合作伙伴——巴黎歐萊雅在部分地區(qū)促銷(xiāo)折扣已達(dá)此前從未有過(guò)的七折，而本土品牌更是將力度拉至五折。

廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長(zhǎng)蔡汝青在8月18日舉行的中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議上也表示除對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品零售價(jià)格坍塌的的擔(dān)憂，“長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品的倍率(以零售價(jià)格與制造價(jià)格對(duì)比稱之為倍率)都偏高。但近年來(lái)，大量的促銷(xiāo)開(kāi)始拉低價(jià)格，例如天貓雙十一、品牌造節(jié)、唯品會(huì)限時(shí)特賣(mài)、CS渠道推出的產(chǎn)品套盒，這些都造成了變相降價(jià)，價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)，且這種價(jià)格恐怕三五年之后會(huì)越來(lái)越挺不住，越來(lái)越被挑戰(zhàn)。以部分品牌為例，有的品牌產(chǎn)品本身的7折定價(jià)還要再做活動(dòng)打折，變相趨于5折銷(xiāo)售，這就造成了倍率下行。”

而此前僅在電商渠道出現(xiàn)的產(chǎn)品倍率下行，線下渠道首次表現(xiàn)得如此急迫，就《化妝品報(bào)》記者從多個(gè)地區(qū)零售門(mén)店了解的情況來(lái)看，目前大幅度的讓利促銷(xiāo)已成為其提振銷(xiāo)售的主要手段。“今年的化妝品零售價(jià)格紊亂已快趕超此前的免費(fèi)送，不同點(diǎn)僅在于今年的原因在于寒冬下的零售壓力被迫之舉而非主動(dòng)尋求市場(chǎng)突破。目前從百貨到KA超市都在做大幅度的促銷(xiāo)活動(dòng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在用讓利促銷(xiāo)作為吸客利器，我們是不得不跟隨。”華中地區(qū)一零售門(mén)店負(fù)責(zé)人無(wú)奈地對(duì)記者表示，目前各個(gè)化妝品零售門(mén)店?duì)幭嘟祪r(jià)促銷(xiāo)的亂象讓化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出陷入新一輪價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)的征兆。

除單品的大幅度折扣外，套裝形式的促銷(xiāo)也加劇著零售價(jià)格的坍塌。來(lái)自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-6月38城市百貨渠道化妝品銷(xiāo)售中，護(hù)膚套裝以31.2%的銷(xiāo)售增幅成為護(hù)膚品板塊的最大亮點(diǎn)，而在面霜、精華、化妝水、眼霜、潔面、面膜、護(hù)膚套裝、身體乳這護(hù)膚品的八大品類(lèi)中，護(hù)膚套裝的占比也提升至6%。這一數(shù)據(jù)顯示出，在零售低迷的當(dāng)下，主推護(hù)膚套裝已成為零售商拉動(dòng)銷(xiāo)售額的主要促銷(xiāo)利器。而這一方式則意味著此前國(guó)內(nèi)化妝品爭(zhēng)議頗多的化妝品倍率正在被拉低。

倍率下行之憂

而鄭州新顏美妝有限公司總經(jīng)理莊巖對(duì)于化妝品倍率的拉低并不贊同，在他看來(lái)，寄望以低價(jià)促銷(xiāo)、特價(jià)讓利討好顧客，就意味著無(wú)法提供相應(yīng)的附加服務(wù)，“傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)低倍率，但發(fā)展至今已淘汰掉多少品牌?低倍率是打著品牌幌子的低價(jià)貨而已，無(wú)非原本應(yīng)給予渠道商的利益更多留在了品牌方。低倍率做不出優(yōu)質(zhì)品牌。”

零售門(mén)店以大幅度的促銷(xiāo)以及套裝等形式意圖提振銷(xiāo)售，但在上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理葉偉敏看來(lái)，這一方式卻同時(shí)導(dǎo)致化妝品行業(yè)整體銷(xiāo)售增速下降：“現(xiàn)在大牌促銷(xiāo)力度都在不斷加大，不斷拉低著整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際售賣(mài)價(jià)格，以前一瓶售價(jià)30元的沐浴露現(xiàn)在只能買(mǎi)25元，這也是化妝品行業(yè)增速速放緩的原因之一。“

乳化機(jī)設(shè)備小編認(rèn)為，無(wú)論身在化妝品行業(yè)的品牌商、代理商乃至零售商是否愿意，從目前的情形而言，被迫卷入這場(chǎng)價(jià)格坍塌的已是大概率事件。未來(lái)，化妝品行業(yè)毛利也必將隨之降低。在此壓力之下，部分零售商甚至開(kāi)始斷臂求生。9月初，知名化妝品連鎖專營(yíng)店金甲蟲(chóng)宣布門(mén)店進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，自9月9日起金甲蟲(chóng)所有門(mén)店99%的產(chǎn)品零售價(jià)格將下調(diào)至99元以內(nèi)，部分產(chǎn)品降幅超50%，而金甲蟲(chóng)此舉亦被看著零售商的主動(dòng)應(yīng)變之舉。