導(dǎo)讀：

“德國(guó)百年，手護(hù)經(jīng)典”，意凱真空乳化機(jī)小編相信經(jīng)常使用護(hù)手霜的朋友會(huì)有所耳聞，來(lái)自德國(guó)的 herbacin品牌(賀本清德國(guó)小甘菊，以下簡(jiǎn)稱“小甘菊”)在其中國(guó)網(wǎng)站有這樣的宣傳口號(hào)。herbacin的包裝管體上，翠綠的底色和白色的洋甘菊花朵，成為其顯著標(biāo)識(shí)。在過去的三年里，這種洋甘菊標(biāo)識(shí)的護(hù)手霜和唇膏風(fēng)靡終端，在屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎以及華潤(rùn)、歐尚、全家等連鎖系統(tǒng)中均顯示出了非凡的發(fā)展?jié)撃?。小甘菊現(xiàn)象甚至被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“小而美”的代表。

現(xiàn)在，這個(gè)“小而美"開始遇到挑戰(zhàn)者。

在去年上海展會(huì)上，毗鄰小甘菊展位的Kamill{康蜜兒)和Glysomed(佳莉敏)，同樣為德國(guó)原裝進(jìn)口，同樣宣稱百年護(hù)膚歷史，同樣以洋甘菊成分為核心賣點(diǎn)，同樣主打護(hù)手霜。這兩個(gè)與小甘菊定位幾乎完全相同的品牌，吸引了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。小甘菊總經(jīng)銷商、深圳美益添創(chuàng)始人張武功甚至在微信朋友圈中戲稱，“Herbcin的小跟班悉數(shù)來(lái)華掘金，爆菊的節(jié)奏?！倍还苁菢I(yè)內(nèi)人士，還是普通消費(fèi)者，心底冒出的第一個(gè)疑問是，哪個(gè)是真的洋甘菊?

初啟

1. Herbacin(賀本清)小甘菊經(jīng)典護(hù)手霜(75ml>零售價(jià)79元
2. Kamil丨(康蜜兒)洋甘菊經(jīng)典護(hù)手霜(100ml)琴售價(jià)99元
3. GLYSOMED(佳莉敏)洋甘菊護(hù)手霜(50ml)零售價(jià)78元

2011年開始，兆享化妝品貿(mào)易(上海)有限公司陸續(xù)將Herbacincosmetic GmbH(赫本清化妝品股份有限公司)的小甘菊(Wuta kamille)系列引入中國(guó)市場(chǎng)，并且以深圳美益添生物科技有限公司為總經(jīng)銷商?！椿瘖y品報(bào)》記者查詢國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站了解，首個(gè)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品是其目前在市場(chǎng)中知名度最高的單品：小甘菊經(jīng)典護(hù)手霜。其進(jìn)□批文批準(zhǔn)日期為2011年4月1日。此后兩年多，兆享先后引進(jìn)了包括護(hù)手霜、足霜、唇膏、洗面奶、潔顏皂、乳液等在內(nèi)的12個(gè)小甘菊單品。

此外，兆享從赫本清公司引進(jìn)的產(chǎn)品還包括“好本清”洗護(hù)系列和手霜的10個(gè)單品。加上小甘菊系列，兆享從赫本清引進(jìn)的產(chǎn)品目前共計(jì)有22個(gè)。

較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的康蜜兒，是由大照(上海)商貿(mào)有限公司引進(jìn)的，由德國(guó)Bumus GmbH(邦姿有限公司)生產(chǎn)。目前已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且拿到了進(jìn)口批文的有手霜、沐浴露、身體乳類9個(gè)SKU,其進(jìn)口審批通過時(shí)間均為2013年10月。而據(jù)大照產(chǎn)品總監(jiān)廖渝萱介紹，康蜜兒更多的產(chǎn)品正處于辦理引進(jìn)程序中，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有數(shù)十種產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

與康蜜兒幾乎同時(shí)拿到國(guó)妝備進(jìn)字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)品牌是佳莉敏。佳莉敏由Dreiturm GmbH(德國(guó)三塔有限公司)生產(chǎn)，去年9月，廣州隹利敏護(hù)膚品有限公司將其引入國(guó)內(nèi)，目前有護(hù)手霜、護(hù)足霜、身體乳類共計(jì)四款產(chǎn)品。佳利敏首席運(yùn)營(yíng)官縱明告訴本報(bào)記者，從去年12月開始，佳莉敏的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入萬(wàn)寧、廣州友誼百貨、武漢武商、武漢中百以及重慶重百等零售系統(tǒng)。從今年7月開始，佳莉敏還將全線進(jìn)入屈臣氏，與原本在該系統(tǒng)表現(xiàn)出色的小甘菊展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

攻訐

幾個(gè)在價(jià)格、定位、渠道等方面高度同質(zhì)化品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，讓這些品牌的部分工作人員之間火藥味十足。除了宣稱自己是真正百年德國(guó)品牌、洋甘菊成分之外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也有詆毀之處，比如，攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌并非原裝進(jìn)口，部分SKU屬國(guó)內(nèi)灌裝。

據(jù)意凱真空乳化機(jī)小編了解，在德國(guó)，洋甘菊是一種極受歡迎的植物，其調(diào)理、舒緩敏感肌膚以及消炎、抗過敏的作用被普遍認(rèn)同，德國(guó)洋甘菊提取成分也被廣泛運(yùn)用在精油、護(hù)膚品等產(chǎn)品中。

德國(guó)IKW(身體護(hù)理和洗滌產(chǎn)品協(xié)會(huì))高級(jí)顧問Bernd Stroemer對(duì)德國(guó)化妝品市場(chǎng)極為熟悉，他告訴本報(bào)記者，在德國(guó)，市場(chǎng)上至少有三到四家大型企業(yè)在做主打洋甘菊成份的化妝品，含有該成份的化妝品非常常見。因此，這些品牌沒有真假之分，均以洋甘菊為配方和賣點(diǎn)，只是品牌不同而已。

而針對(duì)小甘菊并非全部品項(xiàng)都是原裝進(jìn)口、部分產(chǎn)品是本地灌裝的說(shuō)法，張武功表示，這樣做，既沒有必要，也不可能。_方面，德國(guó)原裝進(jìn)□的成份和制造更讓消費(fèi)者放心，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原裝進(jìn)口和本地灌裝的認(rèn)知差距巨大，因此小甘菊一直都堅(jiān)持原裝進(jìn)口。另一方面，國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)進(jìn)□批文批號(hào)的審查也極為嚴(yán)格，小甘菊不可能拿著原裝進(jìn)口的批號(hào)在本土灌裝。

除此之外，關(guān)于國(guó)外市場(chǎng)的成績(jī)也極難評(píng)判。比如，各家洋甘菊品牌在德國(guó)本土和其他各國(guó)的銷售情況及市場(chǎng)影響力。由于市調(diào)公司、品項(xiàng)、時(shí)間范圍、區(qū)域、渠道等的不同，結(jié)果也不同，因此很難比較。不過，追究其在國(guó)外市場(chǎng)表現(xiàn)如何，對(duì)于其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并無(wú)實(shí)質(zhì)性意義。每一個(gè)市場(chǎng)都有其特殊性，國(guó)外賣得好不一定國(guó)內(nèi)就能暢銷，反之亦然。

共生

作為先行者，小甘菊在開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和建立消費(fèi)者認(rèn)知方面發(fā)揮了重要作用。從在各賣場(chǎng)的積累，到針對(duì)行業(yè)和展會(huì)的宣傳推廣，再到新媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)的投入，小甘菊均走在前面。一個(gè)例證是，在前期市場(chǎng)推廣期間，美益添為小甘菊護(hù)手霜制作了100萬(wàn)份2克裝的袋包試用裝。張武功透露，這些試用裝單個(gè)成本在3元左右，僅此一項(xiàng)，小甘菊就投入了近300萬(wàn)元。

這樣的投入和教育，換來(lái)的是小甘菊的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，張武功認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知方面，小甘菊具有明顯優(yōu)勢(shì)。在渠道和市場(chǎng)上，小甘菊也已占據(jù)了一定體量，后來(lái)者較難超越。

作為小甘菊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，美益添一開始就將“德國(guó)小甘菊"注冊(cè)為商標(biāo)，這也給后來(lái)者樹立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不過，真空乳化機(jī)小編認(rèn)為從另一個(gè)角度來(lái)講，小甘菊主打的德國(guó)手護(hù)經(jīng)典、洋甘菊成分概念，也讓后來(lái)者有了借力。畢竟，這些賣點(diǎn)并不具備絕對(duì)的排它性，同樣主打德國(guó)洋甘菊的康蜜兒和佳莉敏的進(jìn)入，正是借此獲得了更多關(guān)注。

不過，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于以洋甘菊為主打，涵蓋手霜、唇膏、身體護(hù)理等產(chǎn)品的這樣一個(gè)德國(guó)進(jìn)口品類而言，總體市場(chǎng)仍處在挖掘和開拓階段，競(jìng)爭(zhēng)更可以使該品類的蛋糕變大，讓參與分食蛋糕的品牌獲益。

這也是張武功對(duì)康蜜兒和佳莉敏參與競(jìng)爭(zhēng)的看法。張武功認(rèn)為，雖然競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)爭(zhēng)奪小甘菊一部分渠道資源，但它們的參與，也會(huì)使德國(guó)洋甘菊的概念傳播得更快，從而推動(dòng)這一品類的整體發(fā)展。持同樣看法的還有康蜜兒的德國(guó)生產(chǎn)廠家Burnus GmbH,該公司負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示，康蜜兒的進(jìn)入，能促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加多元化，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更多。

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